百货渠道化妆品零售趋势热点及疫情后消费复苏预判

一、2019年百货渠道化妆品销售情况和趋势

2019年全国化妆品零售额为2992亿元，与去年同期相比增长12.6%，高于同期社会消费品零售总额增速4.6个百分点，过去几年，化妆品一直在消费品领域中居于领头羊的地位。

聚焦到百货渠道，2019年全国51个城市百货渠道化妆品零售规模达到518亿元，同比增长13.2%，零售量1.5亿个，微跌0.9%，均价345元，同比增长14.1%，整个市场由消费升级所推动。

增长驱动力近几年，百货渠道化妆品消费一直呈现升级趋势，随着国民经济的发展，居民消费水平的提高，化妆品在消费品中扮演着越来越重要的角色，高端化趋势日益显著，由于消费者越来越注重颜面的重要性，以及社交、媒体的互动性，日常护肤品受追捧的同时，修饰面容的彩妆品类越来越多地走进消费者的生活，化妆品消费升级成为主旋律。

为满足消费需求，化妆品产品高端化，产品线丰富化，从品类格局可以看到，护肤品类仍占据着主要市场份额，面霜、眼霜、精华、套装都有很大的提升，其中套装份额增长最为明显，由此可见，消费者对面部护理的精细化越来越重视。

彩妆品类也是引领化妆品销售增长的主要驱动力，粉底、唇部彩妆增长明显，腮红、散粉、唇釉也有不错的表现，涂粉底和口红是如今女性每日上妆必备环节。随着消费者年轻化，以及社交媒体教学的影响，打造更为精致的妆容成为消费者的追求。

热点产品

从功效来看，抗衰老、保湿、美白、控油四大护肤功效诉求中以抗衰老为主，特别是抗衰老精华是引领市场的增长点，另一个亮点是美白产品逆势增长，很多品牌另辟蹊径，在美白领域表现不错，其中美白功效下的防晒也有很好的增长趋势，尤其是高价产品绑定护肤概念或易上妆买点，对消费者在护肤和防晒方面的消费有很大推动力。

从领涨品类细分情况看，面部精华产品量额齐涨，高端和中高端产品增速突出，高端产品经过十几年的消费者教育沉淀，加之人均消费能力的提升，5年甚至10年前的高端产品成为今天消费者的日常用品，精华产品已成为女性消费者的必备产品，其中抗衰老精华是主力，美白精华也增速凸显，美白消费需求有很大潜力。

从购买结果看，套装增长也十分亮眼，从商家角度看，套装的销售可以带来更高的客单价，还可以通过赠送小样来推广产品，对消费者来说，购买套装更经济实惠，同时可以满足尝试新品的好奇心。

另外一个增长来自彩妆的唇部产品，唇部彩妆分细为四大类，口红依然居高，唇釉其次，消费者对妆容重视程度越来越高，出入场景越来越丰富，悦己的同时需要打造精致的形象，所以彩妆增长持续。化妆品未来发展的几大趋势为高端化护肤和彩妆的持续增长，消费者诉求越来越精细化，销售渠道多样化，营销渠道多元化。聚焦到百货渠道，百货店中的化妆品经过多年沉淀，稳固发展，已成为标杆性品牌，这也是许多线上发展起来的化妆品牌到一定程度寻求落地百货店和购物中心的原因，主要目的就是要树立形象，得到长久发展，所以对化妆品来说，百货渠道依然是标杆式的渠道。

二、疫情下化妆品消费市场复苏节奏的预判疫情后，化妆品消费市场的复苏将走在前沿，一方面源自于化妆品行业自身的驱动力，另一方面来自于消费者的信心。根据消费者调研，与最近一个月支出相比，未来半年消费者在化妆品上的消费回升显著，相比于其他消费行业，化妆品明显呈现出正增长趋势。

参考2003年SARS期间的百货渠道化妆品销售数据，从当时的监测结果来看，化妆品市场的复苏和增长出现在SARS结束后的第一波消费反弹中，经历了大约三个月的时间恢复到正常增长，在七、八月即回复到正常规模状态。

未来几年，化妆品还将是朝阳行业，无论消费需求还是市场活力，尤其是在百货渠道，从2016年起一直保持两位数的增长，没有出现需求减少或者是购买力下降，因此预测此次疫情缓解后，化妆品将出现在第一波消费复苏的行业中，目前更为需要关注零售商、渠道商，以及消费者情绪的变化，提前做好准备，迎接复苏的浪潮。

 

本文根据GFK公司提供的中国百货商业协会第12期零售公开课整理